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線上到線下(O2O)、線上線下融合(OMO)的銷售模式不夠看,零售業現在談的是全通路(Omni-channel)體驗,不管是實體店面、電商、社群媒體,每一個客戶的接觸點都要想辦法提供一致且美好的互動體驗,然後擷取有效及精準的數據,搭配人工智慧(AI)、大數據、雲端運算、行銷科技,來增加客戶轉換率與滿意度,開創零售業數位升級的新契機!

隨著電商競爭加劇、價格透明化、行銷活動缺乏差異化,目前台灣零售業普遍面臨營收下滑、毛利緊縮的經營困境,實體客戶族群逐漸流失,O2O效益也難以評估,對新科技導入普遍處於觀望。但是,台灣微軟資深解決方案業務經理陳俊豪表示,如何藉由AI來產生價值、增加客戶黏著度至為關鍵,尤其AI現在不僅技術具體可行且符合經濟效益,在零售業的應用包括客戶端與營運端都在加速採用中,導入的比例已從2016年的4%提升到2018年的28%,預估2019年可上看50%。

一、AI監視器提升客戶體驗

購物中心與百貨商場佈建IP監控攝影機不是什麼稀奇的事,但早期這些無處不在的「眼睛」主要是為了安全監控的需求,但現在則是用來主動提供即時的客流分析與異常通報,甚至可以智慧判斷是否有飲料打翻、走道擁擠等情況,在第一時間通知員工即時處理,藉以提高客戶的購物體驗。

舉例來說,微軟與蜜棗網就為北京王府井百貨大興購物中心,打造了消費者體驗智慧分析系統,在入口、手扶梯、重點服務櫃臺安裝21個IP監控攝影機,營運團隊可透過AI定位與熱點偵測分析,掌握客戶的性別、年齡範圍及情緒狀態,系統還會以可視化的儀表版呈現消費者群體分布、滿意度等數據,並可對不同時段、不同區域的促銷活動進行綜合分析,讓營運團隊得以即時引導客流或解決問題,並做為優化店鋪分布及訂定租金的參考。

另外,英國知名連鎖商場馬莎百貨(Marks & Spencer),為了抵抗營收下滑的壓力,也大舉導入AI影像辨識系統,協助員工針對賣場及顧客狀態快速反應。舉例來說,如果有人在試吃活動時不小心打翻牛奶或優格,監控攝影機透過AI影像辨識發現異常時,就會即時通報值班人員,通知清潔人員前往處理;又如有些商品遇到特殊節慶或促銷時,可能發生顧客擠在特定櫃位前搶貨的狀況,AI監視器如果發現這類狀況,也會自動通報提醒,讓營運人員可即時前往協助,透過分散客流或調整櫃位來提高客戶滿意度。

二、AI智慧點檢增加員工生產力

過去,零售超市或賣場的貨架與櫃位如何安排,只能靠直覺或非科學化的經驗判斷,而且員工點檢時相當耗時費力。現在有了AI影像辨識的工具,員工只要拍攝貨架與貨品的照片上傳,雲端平台就會自動對圖片進行分析,直接辨識出貨品品項,並建議員工合理的擺放櫃位,不僅速度快且準確率高。

另一方面,透過AI及機器學習的分析,超商及超市還可判斷鮮食銷售狀況及可能報廢的數量,藉以減少鮮食浪費,達到節省成本、守護地球的目標。根據中華國際連鎖加盟者交流暨權益促進會(IFRA)估計,每天每間超商門市鮮食報廢金額平均約在新台幣500~2,000元,如以全台超過1萬家超商估算,每年共浪費70億元以上,而目前門店預測數量通常是由店長依據自身經驗每日向總公司訂購,且每天花在點貨、預測訂貨、訂購的工作就超過兩個小時,相當缺乏效率。台灣微軟正與全家便利商店合作,檢驗鮮食銷售預測模型的可能性,驗證場域即將擴增到1,000家,希望在不影響銷售量的前提下,達成全面減少鮮食報廢的目標。

三、圖像辨識打造銷售循環

最近兩三年聊天機器人(chatbot)蔚為風尚,不過絕大多數應用仍在文字訊息的互動體驗,其實透過AI圖像辨識的技術,可創造出更有趣、創新的行銷科技互動體驗。

愛酷智能科技就與微風百貨合作,在微風亞洲瘋狂購物之夜的活動中,推出多項科技行銷活動,客戶透過App拍照商家的LOGO背板上傳,聊天機器人會自動辨識照片的正確性,確認無誤後顧客即可領取好禮或優惠,藉此蒐集消費者資訊,並掌握對特定產品有興趣的消費者輪廓;另外愛酷與微軟合作,在2019年微軟亞太技術年會(DevDays Asia 2019)中,透過App的圖像辨識功能,鼓勵與會者前往不同攤位體驗以獲取小禮物,同時還可透過即時數據來分散人流,讓攤位人潮較為平均。

愛酷資深協理林鼎超指出,要打造全通路科技行銷,必須融合線上與線下通路,圍繞消費者建立統一、多面向的顧客體驗與服務。品牌業者必須揮別單一服務促銷的作法,改為整合各通路並即時調整,尤其必須掌握與消費者互動的關鍵接觸點與通路,結合機器學習、文字萃取、影像辨識、自然語音、輿情分析、自動貼標、智慧推薦等技術,加強顧客體驗的路徑設計,讓消費者主動進入消費循環。

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四、線上線下相互借力, 打造全通路無縫體驗

隨著消費者的購物模式趨於多元化,「網路搜尋、線下購買」、「線下詢價、線上購買」等消費行為愈來愈普遍,無論是傳統零售通路或電商,都在打造線上線下融合的全通路體驗。尼爾森通路暨電子商務產業總監康德蘭以南韓市場發展經驗表示,過去消費者最在意的是便利與價格這兩個因素,但現在則是更看重產品組合與全通路完整體驗。

事實上,愈來愈多零售通路在店內採用智慧科技與消費者數據,藉以帶動整體消費力道。例如南韓有些量販超市提供實體環境購物、但不用拿物品的店內電子商務模式,只要用App下單、最後到櫃檯統一結帳即可,店家還與物流業者合作,提供宅配到府的服務。如此一來消費者可以享受實體購物的樂趣、確認商品是否是自己所要的,又可享受有如電商不用提物、直接送到家的便利。

根據尼爾森調查,台灣消費者對零售通路的新科技接受度頗高,包括使用電子折價券、使用電子購物清單、下載零售通路商App、自助結帳、掃描QRCode讀取商品訊息、上網訂購到店取貨的意願都超過4成。康德蘭認為,消費旅程變得愈來愈多元,線上或線下已經沒有一定準則,零售業必須完整考量全通路體驗,其中是否提供新型態服務、有趣內容、友善用戶介面、多元購物裝置等,都是消費者很在意的差異化體驗。

(本文原刊登於數位時代未來商務頻道)

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