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當虛擬網路與實體店面的界線逐漸消失,取而代之的是全通路銷售模式,不僅實體零售業加快腳步向數位科技靠攏,電商也紛紛佈局實體通路,究竟在大數據、人工智慧(AI)、物聯網等驅動的科技戰場,實體店家要如何展開智慧商業的變革?

零售市場的世界,不管是虛擬與實體通路,都在積極往虛實整合的方向發展。全家便利商店E-Retail事業本部本部長簡維國以其30多年的工作經驗表示,實體與網路店面之間的介面逐漸消失。

從早期的供應商為王,到1962年沃爾瑪(Walmart)成立時轉變成通路為王,1998年雅虎(Yahoo)推出B2C銷售型態又開始改變,到現在日本談Omni全通路、中國大陸談新零售,零售商業市場變成了一個沒有隔牆的展示間。

簡維國舉例說,Walmart在2016年購併網路公司Jet.com,Amazon不僅自己成立無人商店Amazon Go,也購併實體通路Whole Foods,日本7-11則是投資數百億元發展全通路,盒馬鮮生則是阿里巴巴在實體落地的重要嘗試。

儘管電商日益普及,年輕人的消費行為大幅改變,但他認為,實體商店還是有存在的價值,是虛擬通路無法改變的,從蔦屋書店來看,創造一個讓人可以溫柔存在的空間與環境,是吸引消費者的成功關鍵,全家便利商店也做了很多咖啡店,提供愈來愈多的座位,引進複合式商店,就是為了營造一個新的氛圍。

回顧全家的數位化發展歷程,1997年就推出第一代POS系統,處理銷售、訂購、庫存、消費者資料,提供給店鋪與總部做決策之參考,2004年推出第二代POS系統,加入觸控面板及多元化動態廣告,並提供顧客購買清單、促銷商品等消費者介面,2011年推出第三代POS系統,更以創新的通訊底層,架構一個即時、圖型化、穩定且易於維護的銷售時點系統,從過去八小時回傳銷售資料,改成每分每秒即時回傳銷售記錄,奠定數位零售的基礎。

近幾年來全家更是從數位化邁向行動化及科技化,例如2016年決定將集點貼紙數位化,改成用手機集點,至今已累積超過1,000萬會員數,2017年首創線上寄杯預售服務,目前累積達2,500萬杯,2018年、2019年也相繼推出全家科技概念店第一代與第二代,導入人臉辨識  、互動機器人、促銷面板、自動結帳、螢幕型智販機、電子互動貨價等應用。

智能系統的導入以及分析,是實體店家轉型的重要過程

簡維國強調,驅動人流是零售業數位化非常重要的過程,誰能掌握消費者資訊就能掌握價值,全家每天有300萬消費者,整體數據量超大,集團有一家數據公司就是在研究如何將這些數據運用到銷售;在這個快速變動的時代,要設法在從供應商到用戶的銷售旅程中,尋找不變動的存在,將值得數位化的部分加以發揮,但IT架構只是一個基礎,最關鍵的還是商業模式的探索,「必須結合自然科學與社會科學,才有可能發揮數據的價值。」

全新貿易鏈成型,老招牌也有新風貌

根據eMarketer統計,全球零售電商佔零售總額的比重逐年遞增,可望從2018年的12%成長到2019年的13.9%,2021年更上看18%,另外,Accenture也預估,全球跨境電商的銷售額,可望從2019年的6,760億美元成長到2020年的8,260億美元,2021年更將逼近1兆美元大關。

在這波跨境電商的浪潮中,掌握相關趨勢的傳統貿易業者幾乎都有享受到可觀的電商紅利。亞馬遜全球開店台灣總經理林惠君坦言,傳統貿易的產業鏈很長,從工廠、出口商、進口商、批發商、零售商到消費者,每一層的資訊屏蔽都有其價值,每一層也都要賺錢,但網路出現後、讓貿易全球化得以真正實現,傳統貿易鏈的複雜性被打破,中間人都被洗掉,工廠可以端到端一步出貨給消費者。

另一方面,消費者的地位也大舉翻身,從產業鏈的最後面拉到最中間,不管是製造商、品牌商、貿易商,每個環節都繞著消費者在轉,資訊流、貨物流、資金流也走向三流合一,形成一種線上閉環貿易的型態,新一代貿易鏈生態圈儼然形成。

她舉例說,有個台灣工廠生產螺絲帽,老闆有次到美國的賣場,發現自家的產品從出廠價每袋新台幣3元到零售價每袋3美元,中間竟有30倍的價差;但現在透過亞馬遜這類的全球平台,可以砍掉大多數的中間人,接觸全世界3億會員用戶,且透過亞馬遜175個營運中心,不用擔心跨境物流及倉儲服務的問題。

林惠君強調,台灣有許多世界領先的次產業,例如彰化鹿港有水五金產業聚落、高雄岡山有全球最大的螺絲螺帽生產聚落、花蓮有石材加工產業聚落、台中大甲、桃園幼獅、彰化花壇有自行車產業聚落,它們都有完整的產業聚落及便捷的物流網絡,如果能夠透過新的貿易電商平台走向國際、打造自有品牌,一定可以創造更多的產值。

在亞馬遜開店的台灣店家中,她發現台灣品牌有三大特色,包括賦予產品新面貌的創新特色、賦給品質新標準的研發特色、賦能產品新價值的行銷特色。舉例來說,嬰兒專用的網路攝影機內建嬰兒的哭聲資料庫,可以辨識嬰兒的情緒反應狀況,正確率達96%,充分展現了台灣企業的創新實力。

許多實體店面也開始跟上這波新浪潮,以新奇的方式行銷

事實上,台灣不管是傳統零售業者及新創公司,都紛紛透過線上電商擴展龐大的海外商機。林惠君表示,許多台灣企業分別以新定位、新通路、新掌門的模式,爭取外貿轉型的新機會,傳統代工業者可以開始實現品牌夢,實體店家則能擁抱電商新浪潮,同時也讓許多二代接班者可以開創新局。

善用AI,商品推薦、客服都走向個性化

近幾年來,各行各業都吹起AI熱潮,商業零售業者究竟該如何善用AI科技?什麼樣的落地應用最成熟可行?

台灣人工智慧學校執行長陳昇瑋認為,中國大陸在商業領域的AI可以說是引領世界,比美國做得更好,而且不管是線上到線下都做得非常徹底;以客服機器人為例,現在其類型已經走向分眾化,而且可以做到完全個人化,光是歡迎用語都有幾千則,例如金融業的客服機器人,你是一般上班族、VIP客戶、欠款用戶出現的用語都完全不同。

又以美團外送平台為例,其將每個訂單的履約過程都數位化,而且將AI落實在每個環節,從外送員的下車、到店、商家出餐、取餐、上車、到客、交付等流程的每個位置、路線、時間都能完全掌握,另外像是派單、定價、判責也都能透過AI進行即時智慧決策,例如要派給哪位外送員、規劃最順路的路徑、何時到商家取餐、配送費怎麼定價、外送員是否違規、商家是否出餐太慢等狀況,都能用後台的AI系統加以判定。

又以京東商城為例,現在其商品的分類/標籤、分析、關係建模、描述等都可透過AI完成,如果消費者在線上購買了一件家具,AI系統還會自動搭配出客廳或臥室的情境,甚至預留了走路的通道空間,然後主動推薦相關商品給你。陳昇瑋強調,AI正在啟動第四波的產業革命,台灣商業零售市場比較缺乏個性化,因為所有環節都是人工在做,未來一定要善用AI,才能創造更多的差異化及提升成本效益。

(本文原刊登於數位時代未來商務頻道)

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